Рынок маркетинговых сервисов 2013: прошли экватор!

Напомним, что прогноз 2013 был очень сдержанным: специалисты оценили этот год как кризисный. Предполагалось, что объем рынка увеличится на 1% (рост 2011/2012 составил 9%), Такой неоптимистичный прогноз объяснялся ожидаемой девальвацией, снижением покупательской способности. Кроме того, ожидалось, что законодательные ограничения для самых «богатых» отраслей – табачной, алкогольной, фармацевтической – негативно повлияют на бюджетирование маркетинговых сервисов.

Что касается основных игроков рынка, то и здесь обсуждались серьезные изменения: укрупнение рынка, уход небольших агентств. Последнее время клиенты диктуют жесткие условия постоплаты – от 30 до 120 дней по завершению проектов, и такие правила выдержат только компании с серьезным финансовым потенциалом.

И конечно же, динамика отрасли маркетинговых сервисов зависит в целом от экономической ситуации в стране, которую вряд ли можно назвать позитивной. Так, по мнению аналитиков, в 2013 году Украина вступила в в стадию хронической рецессии: падает производство, резко снижаются инвестиции, международные компании покидают украинский рынок.

Как же выглядит реальная ситуация по истечении первого полугодия 2013 года?

В целом, прогнозы экспертов подтвердились.

Борьба за бюджеты обострилась, демпинговые подходы все чаще используются как конкурентное преимущество в тендерах. «Фармацевты» и «табачники» осторожно просчитывают проекты, но не торопятся их реализовать в нынешних законодательных ограничениях.

Что касается ключевых направлений маркетинговых сервисов, то картина рынка следующая.

«Главный тренд года — трейд-программы, которые, для оптимизации работы и бюджетов, имеют тенденцию «оцифровываться», считает Людмила Косович, директор TMA DRAFT Ukraine. Трейд-маркетинг действительно на волне популярности: консультанты в залах, «тайные покупатели», мерчендайзинг, программы стимулирования продавцов востребованы клиентами, так как быстро и активно влияют на продажи в рознице.

Традиционно считается, что ивент маркетинг сокращается одним из первых в корпоративных бюджетах; эксперты рынка предполагали 10% падение этой сферы в 2013 году. Однако Александр Микитенко, исполнительный директор MEX Advertising, полагает, что рынок ивент-маркетинга просел меньше, чем планировалось.

Подтвердились оптимистичные прогнозы digital маркетинга, растут бюджеты в он-лайн и нестандартных видах рекламы — ориентировочно на 10%. Алина Фролова, генеральный директор RAM 360 Agency, дополняет, что это направление могло бы развиваться интенсивнее, рост сдерживают непрозрачность рынка, отсутствие специалистов, и, как следствие, невысокое качество идей и разработок.

Кроме перечисленных факторов, важной тенденцией первого полугодия стало снижение рентабельности проектов. Несмотря на то, что клиенты все реже самостоятельно реальзуют маркетинговые активности и чаще обращаются в агентства, сметы «оптимизируются» до возможно минимальных. Этому способствует высокая конкуренция и непрозрачность рынка.

Что же ждет нас во втором полугодии 2013?

Возможно, итоги декабря будут более радужными: многие компании планируют финансовый год осенью, и не исключено, что второе полугодие будет щедрее на маркетинговые активности. Несомненно, трейд-маркетинг и digital останутся актуальными. Можно ожидать всплеска event-мероприятий: программы back-to-school и новогодние праздники стали уже традиционными активностями в рознице.

В целом, предполагается, что годовой объем рынка составит 2,5 млн. грн., что почти равно отраслевому бюджету 2012 года.

Оценка объема рынка маркетинговых сервисов

прогноз на 2013 год

* По данным УАДМ, без учета объемов аутсорсинговых контакт-центров, предоставляющих свои услуги за рубеж.